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时 间:2019年11月30日-12月2日
地 点:中国进出口商品交易会展馆(广州·琶洲)
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谁能成为中国日常消费市场进口葡萄酒的领军品
作者:admin    发布于:2019-01-22 14:08    文字:【 】【 】【
每一年的年头年尾,各个行业的人们总是习惯性地总结上一个年度,展望下一个年度,进口酒行业也不例外。在2018年的进口酒大事件中,反复出现的依然是澳洲酒、名庄酒的字眼,新闻则集中于勃艮第酒再涨价、法国中级庄分级大调整、中国葡萄酒进口额持续增长等等。一眼看下来,笔者脑子里突然产生了一些疑问:我们总是在说,中国市场的进口葡萄酒这几年处于品牌不断淘汰与集中过程中,然而似乎这些品牌都集中于澳洲奔富与法国名庄酒、名庄副牌中间,真正的大众消费的进口酒品牌,我们却似乎叫不出几个名字来。

另一个问题来了:在最近两年与消费者的对话中,我们了解到越来越多的消费者接触并喜欢上了葡萄酒,而如今的消费者知识结构和思维模式与之前不同,他们对于消费有更理性的判断,然而中国日常消费市场缺乏进口酒品牌,会让这部分消费者或者说更多的未来葡萄酒消费者陷入选择困惑。令人愉悦的葡萄酒如果一开始就因选酒搞得不甚愉悦,自然不是好事情。

2019年伊始,从法国南部传来了一个好消息:法国罗纳河谷最大酒业集团全面牵手“品牌梦工厂”酒易酩庄。笔者认为这有可能是中国日常消费市场开启品牌化竞争的标志性事件。这个判断基于笔者对法国罗纳河谷酒业集团的“主力先锋”罗纳皇冠这个产品近3年来在中国市场悉心运作的了解,也基于笔者对酒易酩庄选择品牌及运营品牌能力的认可。

法国商超王能否成为中国商超王?

罗纳皇冠是毋庸置疑的法国商超王。2016年,法国著名酒水类专业杂志《Rayon Boissons》发布的一份关于“2015年全法国各商超市场非起泡葡萄酒销售排名TOP10”的报告中,上榜的仅十个名额,被法国三大葡萄酒集团瓜分,而罗纳皇冠集团成为唯一一个入围的罗纳河谷地区葡萄酒集团,同时也成为全法本土商超中最受欢迎的罗纳河谷品牌。罗纳皇冠具有强大的品牌感召力,不仅仅在法国本土,它目前还占领英国、美国、德国、荷兰等各国阿斯达(Asda)、特易购(Tesco)和维特罗斯(Waitrose)等大型国际连锁超市体系,并成为其热销产品。同时,罗纳皇冠也是当之无愧的全球最畅销的罗纳河谷品牌,占据了罗纳河谷地区葡萄酒30%的产量。

这个法国乃至欧美的商超王能否成为中国的商超王呢?结合中国市场的消费特点,首先看价位段,如今葡萄酒消费逐渐从以往节日宴请向家庭聚会转变,平民化的消费观正在兴起且逐渐占据主要地位。伴随着国人消费理念的悄然转变,消费者购酒也呈现出更加理性的趋势,不是仅片面追求高价的葡萄酒,也并不盲目追求低价商品。因此,100~300元价位段依旧是进口酒的重要价位段。罗纳皇冠市场价位位于此黄金价位段,能满足葡萄酒平民化、日常化的需求,极具市场竞争力;其次看产品形象及陈列方式,在这个看颜的时代,商超更是突显出高颜值产品的优越性,让人记忆深刻的产品包装配上眼前一亮的产品陈列,可直接刺激消费者产生购买欲望。美国某研究机构表面70~80%的消费者在商超选购产品时第一评判标准是产品形象本身,且在2米左右的视觉范围为商超中产品吸引消费者最有效的距离范围。罗纳皇冠以复古风格,大胆配色,极具特点的酒标设计使得产品记忆点极强,不论怎么摆放都能成为陈列面中最亮眼的一个;再次看是否具备合理的产品线,产品单一化不适合商超包罗万象的特点,也并不意味着SKU的数量就是取胜的关键。商超品牌需要有丰富的产品线,同时这些产品还能有据点的集中起来。产品线的丰富是指此品牌下从价格到品质有明显梯度的差别,让消费者清楚明了看到当他在有不用价位、场合、质量等需求时能从信任的同一品牌下做出选择。罗纳皇冠涵盖了罗纳河谷地区从低到高不同等级的葡萄酒,即产品从大区AOP、村庄级、一级村庄、特级村庄进行了分级。并且有375ml、750ml、1.5L等不同的规格,不仅可供消费者做出多样化选择,而且可进行不同搭配组合的促销活动。如此看来,罗纳皇冠的确已经具备了成为中国商超王的基础条件,而商超及其他传统渠道带来的销量也是其成为一个真正品牌的重要条件。

一个值得期待的产区,一个值得信赖的品牌

罗纳河谷(Rhone Valley)是法国葡萄酒的发源地,也是法国最大的AOP葡萄酒产区。早在1世纪,罗马人就开始在这里种植葡萄。对于葡萄酒专业人士而言,罗纳河谷产区一定是一个大产区概念,拥有教皇新堡、艾蜜塔日等全球顶级产区,但在中国市场一直被波尔多的光芒掩盖。

罗纳河谷产区是地中海气候,夏季炎热干燥,冬季温和多雨。黏土多石的土壤既能吸收充足热量,保持葡萄园温度,又利于排水。罗纳河谷的葡萄酒大多果味浓郁,香气丰富,少量橡木桶的使用,使得口感更为清新淡雅,特别适合配口味较重的中餐。这样的葡萄酒特点十分适合初入的葡萄酒消费者。

混酿是罗纳河谷产区酿造特色,这里拥有最复杂的葡萄品种,常规使用的葡萄品种可达20多种,混酿最大程度地让葡萄品种互相弥补,打造完美口感。对于资深葡萄酒爱好者来说,罗纳河谷产区的葡萄酒也值得探索。

(图为罗纳河谷酒业集团总经理罗龙Laurent REINTEAU(左)与酒易酩庄总经理张言志(右)2019年1月于法国罗纳河谷酒业集团总部签署中国市场全面战略合作)

酒易酩庄在2012年就已经看到这个产区的巨大潜力,经过3年的时间,在专业有效的品牌运营及推广下,越来越多的中国人了解到罗纳皇冠。在英国一个权威数据机构2017年的市场调查报告中,罗纳皇冠成为中国进口酒十大品牌之一。罗纳皇冠对于中国市场是个“新人”,但是其强大的品牌基因在国际市场是炙手可热的“宠儿”。高产量、高质量和国际大品牌的强势背书,加上与全国各个合作伙伴开展卓有成效的市场运作,罗纳皇冠的品牌大棋局已经先行一步。

此次,酒易酩庄与法国罗纳河谷酒业集团签署长期全面战略合作协议,是双方在3年合作中建立默契与互信的后再一次合作升级。在进口酒领域,这种全面互信共建的关系,解决了以往代理权随时更换、品牌方不投入的进口酒混乱局面,为该品牌全面发展注入了活力。2019年,酒易酩庄与罗纳河谷集团将联手推出重磅新品,共同投入千万级品牌推广费用,致力于在中国市场打造法国酒的战略大单品。

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